Werbung im Responsive Webdesign

Facebook dient als ein herausragendes Beispiel dafür, dass vielen werbe­fi­nan­zierten Anbietern im Web immer noch nicht ganz klar ist, wie sie gerade im stark wachsenden mobilen Markt ihr Geld verdienen können.

Facebook hatte dieses Jahr bereits fast 50 % mobile Benutzer, die ausschließlich die App benutzen. Für seine App hat der Big-Player wohl nach wie vor keinen Weg gefunden, Werbung zu präsentieren. Damit entgehen Facebook mal naiv geschätzt 50 % der Werbeeinnahmen.

Content First, Mobile First heißt kein Platz für Werbung?

Bei der Konzeption von (Responsive) Web Apps oder Webseiten ist eine gute Methode, Content First und Mobile First zu arbeiten. Dabei wird anerkannt, dass am Produkt der Inhalt das Aller­wichtigste ist, und man plant das Layout und die Funktionen zuerst am kleinsten Bildschirm, was es sehr einfach macht, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und Elemente zu priorisieren.

Die Priorisierung ist dann besonders gut im linearen HTML-Code zu erkennen, der meist 1:1 die Smartphone-Ansicht repräsentiert.

Verbreitete Ansicht ist dabei, dass – bedingt durch Content First – Werbung erst ganz unten erscheint, wenn überhaupt.

Werbung = Content

Die Nutzer haben durchaus Verständnis dafür, dass kostenlose Dienste Qualität nur durch Werbung erreichen können. Wenn man sich also eingesteht, dass Werbung ganz wesentlich Teil ein des Geschäftsmodells und des Angebots ist, und dies entsprechend ehrlich kommuniziert, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten.

Werbung muss meiner Meinung nach von vorneherein im Konzept vorgesehen werden. Stellt man sie gleich mit dem übrigen Content, ist mit Content First nicht nur wieder Platz für Werbung, diese ist sogar zentral im Konzept integriert.

Werbung im Flow präsentieren

Unsere Besucher haben mittlerweile gelernt, Werbung durch ihre typisch aufdringliche Erscheinung zielsicher zu erkennen, und unbewusst auszublenden.

Luke Wroblewski schlägt vor, den Flow einer App zu nutzen, um effektiv mit dem Nutzer zu kommunizieren. Also Mitteilungen genau dort zu präsentieren, wo die Kernaufgabe der App oder Webseite erledigt wird, wo der wichtigste Content zu finden ist. Für mich gilt das gleiche für Werbung.

Lukes Polar präsentiert also Fragen, ob man nicht seine Freunde einladen möchte, im gleichen Stil und der gleichen Liste wie die Abstimmungen, die Kern der Polar-App sind.

Ein weiteres Beispiel sind die Online-News von Golem, die seit einiger Zeit Werbung unter ihre Newsteaser mischen. Durch die fast gleiche optische Aufmachung kann sie nicht unbewusst ausgeblendet, aber trotzdem als Werbung erkannt werden.

Frustration vermeiden!

Dieser letzte Punkt ist nach wie vor extrem wichtig: Werbung muss wahrgenommen werden können, nicht unbedingt unmittelbar, aber bevor man damit interagiert. Im Beispiel von Golem ist Werbung so präsentiert, dass sie beim schnellen überfliegen nicht als solche erkannt werden kann.

Der Flow bei Golem bedeutet aber schließlich, dass man Überschriften überfliegt, bei größerem Interesse den Teaser liest – und ihn schließlich anklickt. Für Werbung passiert aufgrund der gleichen Gestaltung und der Integration im Flow genau das gleiche. Beim Lesen des Teaser – bevor man anklickt – muss also klar sein, dass es sich um Werbung handelt.

Die Kosten für den Benutzer sind also auch relativ gering: man hat die Überschrift bereits gelesen, aber noch nicht zu viel Zeit investiert, bevor man wahrnimmt, dass es sich um Werbung handelt.

Ein Klick auf die Werbung in der Meinung, es handle sich um eine ordinäre News, wäre fatal: Man würde überraschender Weise auf eine andere Webseite geleitet, um festzustellen, dass es sich um Werbung handelt. Dies würde Frustration auslösen, und man würde Nutzer verlieren.